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廣告訴求之獨特賣點
作者：楊松霖 時間：2009-6-5 字體：[大] [中] [小]
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有這樣的一個經(jīng)典故事：一位客人曾在一家燒鵝店，店老板向他推薦鵝肉；而當時他是不大愛吃鵝肉的。但那老板又講了一句：你知道世界上哪種動物不得癌嗎？一種是海里的鯊魚，另一種就是陸地上的鵝了。那位客人聽了這番話后，胃口大開，一口氣吃了兩盤。
店老板那簡短的自問自答很好地吻合了客人內(nèi)心對健康的渴求，使其對產(chǎn)品產(chǎn)生出好感，推動消費的完成，達到傳播的終極目的，這樣的訴求就達到了筆者所定義的準確標準。所謂準確的品牌訴求，就是指品牌傳播的主題要能夠吻合受眾心靈的渴求，具有“解渴”的功效。通常，品牌主體和內(nèi)涵規(guī)劃的內(nèi)容，諸如共同愿景、崇高使命、良好道德、恒久價值、特色文化、可愛個性、崇尚象征、鮮明屬性和誘人利益等都可以作為訴求的候選內(nèi)容，此外還可以通過提煉獨特賣點和進行心理定位等方式獲得準確的訴求。
“獨特賣點”又叫做“獨特銷售主張”，英文簡寫USP（Unique Selling Proposition），就是在對產(chǎn)品和目標消費者進行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點中最符合消費者需要的而競爭對手所不具備的最為獨特的部分，換句話說，獨特賣點就是產(chǎn)品與眾不同并且超越競爭者的優(yōu)點。通常可以從以下幾大方面進行提煉。
一、質(zhì)量
質(zhì)量自然是消費者非常看重的指標之一，倘若產(chǎn)品的質(zhì)量能夠超越競爭者，那么這是不錯的賣點，但是由于現(xiàn)在的產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯，難度變得相對較大。
二、價格
價格對大多數(shù)人來講都是非常關(guān)注的指標，收入不高的消費者尤其會對價格敏感。沃爾瑪就是利用消費者的這一渴求而推出“天天平價”的訴求，成就了其世界第一的偉業(yè)。有時價格昂貴又可以代表富有和珍貴，這也是一種很好的訴求，例如勞斯萊斯：它一直推崇一種至高的尊嚴與高貴，他的手工制作，及在皇室的專用，在價格上，是別的車所不能及的。
三、功能
購買物品其實最終都是想獲得其功效，因此向消費者承諾產(chǎn)品具有某種功能的單一訴求非常容易獲得消費者的愛戴，例如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”。
四、技術(shù)
先進的技術(shù)總是讓人向往，容易使人感知功能卓越、品質(zhì)有保障，例如，海爾洗衣機（變頻A8系列）的訴求：“變頻A8雙動力，潔凈不用洗衣粉！”就是在保證普通洗衣機的清潔的基本功能的前提下大力宣傳產(chǎn)品的環(huán)保性能，從技術(shù)角度打動消費者。
五、工藝
制作工藝也是容易提煉賣點的方面，例如魯花花生油強調(diào)其采用壓榨工藝，是純物理制作過程，而金龍魚等競爭品牌則是化學(xué)制作過程，雖然魯花壓榨花生油在其他方面和金龍魚相比沒有任何優(yōu)勢，但僅憑此點就勝出對手，而讓曾經(jīng)一度獨領(lǐng)風(fēng)騷的金龍魚失勢。
六、產(chǎn)地
像葡萄酒等產(chǎn)品，產(chǎn)地對其品質(zhì)有著決定性的影響，強調(diào)產(chǎn)地自然可以略勝一籌。
七、成分
產(chǎn)品的成分同樣可以引人入勝，例如隆力奇的產(chǎn)品多半都打著蛇膽的旗號，而有的品牌則打著人參的招牌。
八、體驗
現(xiàn)代社會消費需求逐步走向自我實現(xiàn)階段，消費者深層次的體驗需求日益凸顯。如德芙巧克力突出其巧克力的口感爽滑。
注：本文摘自拙著《品牌速成大師》，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實業(yè)和咨詢公司的高級顧問，被譽為最具理論和實踐功底的營銷大師。溝通反饋請發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。